اخلاق در بازاریابی

مقدمه

هیچ‌وقت نمی‌توانیم برای این پرسش یک پاسخ قانع‌کننده پیدا کنیم که روش اخلاقی برای فروش یک جنس، کالا یا خدمات چیست؟، اما در سال‌های اخیر این موضوع به یک بحث داغ و چالشی تبدیل شده است. بر اساس مطالعات دفتر تحلیل اقتصادی، سود شرکت‌ها در سال ۲۰۱۱ به بالاترین سطح خود رسید، درحالی‌که در همین بازه‌ی زمانی شاهد بحران اقتصادی در اکثر کشورهای توسعه‌یافته بودیم. در همین راستا بسیاری از شرکت‌های بزرگ اقتصادی در دنیا که از روش‌های بازاریابی اخلاقی استفاده نمی‌کردند با بحران مواجه شدند. اختلافات گسترده بین شرکت‌ها و مشتریان آنها موجب شد تا تمایل به استفاده از روش‌های کسب‌وکار اخلاقی بیشتر و این موضوع دوباره در مباحث مربوط به بازاریابی مطرح شود. شرکت‌های تجاری به اهمیت استفاده از روش‌های اخلاق‌مدار پی بردند و سعی در گسترش این فرهنگ در بین مشتریان خود کردند. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای رسیدن به این هدف، در نظر گرفتن روش‌های اخلاق‌مدارانه در بازاریابی است. اگر یک شرکت تلاش کند با استفاده از یک شیوه‌ی اخلاقی کالا یا خدمات خود را تبلیغ کند، می‌تواند تأثیر مثبت و قابل‌قبولی روی همه‌ی جنبه‌های کسب‌وکار خود داشته باشد.

تعریف اخلاق

علم اخلاق شاخه‌ای از علوم انسانی است که موضوع آن شناخت مصادیق ارزش‌ها و بیانگر راه‌های کسب فضائل و ترک رذائل اخلاقی است.^[۱] در فلسفه اخلاق، دربارهٔ خوب یا بد بودن یک امر دیدگاه‌های مختلفی وجود دارد. مثلاً در یکدیدگاه، تنها در صورتی یک امر خوب است که نتیجه(ها) یی دلخواه به همراه داشته باشد(نتیجه گرایی/پیامدگرایی/غایت گروی) اما دیدگاهی دیگر، بدون رد نتیجه‌های دلخواه، خوب بودن یک امر را ذاتی می‌داند (وظیفه گرایی). مسئله اخلاق با توجه به جایگاه علمی و عملی آن در معارف دینی، همواره مورد توجه علمای دین بوده‌است. همچنین هر مکتبی دایعه دار مباحث اخلاقی هست و در این باره سخنی به میان می‌آورد چرا که اخلاق ریشه در فطرت انسان دارد و همه آن را دوست دارند.^[۲] برخی از ادیان گرایش دوم در اخلاق را پذیرفته و ادعا می‌نمایند. در اخلاق دین‌مدار این نتیجه‌ها ممکن است در جهان دیگر که فرا مادی است نیز اتفاق بیافتند اما در اخلاق غیر دینی، رخداد نتیجه‌های دلخواه برای مثلاً جامعهٔ انسانی، تنها در جهان مادی مد نظر است. در این اخلاق ریز الگوهای اخلاقی و این‌که چه اموری نتیجه‌هایی دلخواه برای جامعهٔ انسانی دارند، ممکن است با اجماع روانشناسان و جامعه‌شناسان برجسته تعیین شود نه لزوماً متولیان دین.

تعریف بازاریابی

در بازاریابی موضوع شناسایی نیازهای انسان و جامعه و شیوه تأمین آن‌ها مطرح است. یکی از کوتاه‌ترین تعریف‌های خوب بازاریابی این است تأمین نیازهایی به شیوه ای سودآور . ^[۱]بازاریابی یا مارکتینگ (به انگلیسی: Marketing): بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.^[۲]

اخلاق در  بازاریابی چیست؟

بازاریابی اخلاقی بیشتر از اینکه یک استراتژی بازاریابی باشد، نوعی فلسفه است که روی تمام جنبه‌های بازاریابی تأثیر می‌گذارد. در این شیوه کارفرمایان به دنبال ترویج صداقت، عدالت و تعهد در تبلیغات خود هستند. با توجه به انتزاعی بودن مفهوم اخلاق، صحبت کردن در این خصوص بسیار چالش‌برانگیز و دشوار است، چون ممکن است تعریف هر کس از کار خوب با تعریف و نظر دیگری کاملا متفاوت باشد. به همین دلیل، در بازاریابی اخلاقی با فهرستی از قوانین و روش‌های مدون روبه‌رو نیستیم، هرچند مجموعه‌ای دستورالعمل‌های کلی و عمومی برای کمک به شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار وجود دارد که می‌توانند استراتژی‌های جدید بازاریابی را بر اساس آن ارزیابی کنند.

مثال

به‌عنوان مثال، بسیاری از مردم اقدام به خرید قرص‌های لاغری می‌کنند، درواقع این قرص‌ها اگر اثری داشته باشند، آن اثر بسیار کم است. دلیل این موضوع هم این است که این شرکت‌ها در مثلاً معرفی این محصول خود بیش از حد اغراق کرده یا از ادعاهایی جهت فریفتن مشتری استفاده می‌کنند که در غیر اینصورت منجر به ورشکسته شدن آنها می‌شود. اما روش‌ها و ادعاهای مطرح‌ شده از طرف آنها عموماً در عین غیراخلاقی بودن، غیرقانونی نیست ولی این یک شیوه بازاریابی اخلاقی نیست!

البته باید توجه داشت که شرکتی که در پی ایجاد برند یا تبدیل به برند شدن است نمی‌تواند با استفاده از روش‌های به هدف خود دست پیدا کند و تنها سود می‌کند و اگر پیش از آن پایه‌ای برای برند خود تعریف کرده باشد، آن را هم نابود می‌کند. چرا که مشتریان عموماً تمایلی به فریفته شدن ندارند و انتظار برند موردنظر آنها به قولی که به آنها داده عمل کند. پس استفاده از روش‌های اخلاقی در بازاریابی (بازاریابی اخلاقی) و تبلیغات یکی از راه‌های ایجاد حس اعتماد و توسعه برند است، چرا که از طرف دیگر استفاده از این روش‌ها بر تمامی ابعاد کسب‌وکار شما تأثیر می‌گذارد.

همچنین باید توجه داشت که بطور قطع نمی‌توان ادعا کرد یک شرکت به روش اخلاقی عمل می‌کند یا به روش غیراخلاقی و یا بازاریابی اخلاقی انجام میدهد یا بازاریابی اخلاقی انجام نمیدهد ، چرا که مقوله اخلاق در یک حوزه خاکستری قرار دارد که خطوطی مشخص بخش‌های مختلف آن را از یکدیگر جدا نمی‌کند. به عبارتی می‌توان گفت یک شرکت در برخی حوزه‌ها اخلاقی عمل می‌کند و در برخی دیگر از این حوزه‌ها بصورت غیراخلاقی وارد می‌شود.

چیزی که از همه‌ چیز برای یک شرکت مدعی استفاده از روش‌های اخلاقی مهم‌تر است این است که این رویکرد را به‌عنوان یکی از ویژگی‌های اصلی فرایند بازاریابی خودش تبدیل کند. به عبارتی برای هر تصمیمی باید از خودشان بپرسند “آیا این کار منجر به فروش می‌شود” و “آیا این روشی اخلاقی برای فروش این محصول است؟”

قوانین اخلاق در بازاریابی

همه‌ی روش‌های بازاریابی از یک شیوه‌ی استاندارد پیروی می‌کنند که بر پایه‌ی حقیقت است؛

بازاریابی حرفه‌ای از بالاترین سطح استانداردهای اخلاق شخصی برخوردار است؛

بحث تبلیغ یک موضوع کاملا مجزا از مباحث خبری و سرگرمی است؛

بازاریاب‌ها باید اطلاعات کاملی در مورد افرادی داشته باشند که قرار است در قبال پرداخت وجه بر کالا یا خدمات آنها صحه بگذارد؛

شیوه‌ی بازاریابی باید کاملا متناسب با جامعه‌ی هدف و نوع محصول انتخاب شود (مثلا شیوه‌ی بازاریابی برای کودکان کاملا متفاوت از بزرگسالان است)؛

بازاریاب‌ها باید خود را با قوانین و استانداردهای دولتی و سازمان‌های حرفه‌ای تطبیق دهند؛

اخلاق در همه‌ی تصمیمات بازاریابی باید به‌صورت کاملا باز و شفاف مورد توجه قرار گیرد.

بازاریابی اخلاقی مزایا و معایب بسیاری دارد. تبلیغ غیراخلاقی اغلب به همان اندازه که غیراخلاقی است، تأثیرگذارتر نیز هست. تا زمانی که رفتار غیراخلاقی خلاف قانون محسوب نشود، شرکت‌های زیادی از شیوه‌ی تبلیغ غیراخلاقی برای پیروزی در بازار رقابت استفاده می‌کنند.

بسیاری از افراد قرص‌های رژیمی را با وجود اینکه به ندرت اثر گذار هستند، خریداری می‌کنند، و علت تمایل افراد به خرید این گونه قرص‌ها را نمی‌توان بی‌ارتباط با ادعاهای عجیب و غریب و باورنکردنی شرکت‌های فروش این قرص‌ها دانست، چنین شرکت‌هایی با این روش‌های دروغین مشتری را فریب می‌دهند. حال اگر برخی از این کمپانی‌ها بخواهند متعهد به روش‌های اخلاقی بازاریابی باشند، به احتمال زیاد از بازار رقابت کنار گذاشته می‌شوند.

البته شرکت‌هایی که به دنبال ارائه‌ی تصویر خوبی از خودشان هستند و برنامه‌ی بلندمدتی برای معرفی و توسعه‌ی روابط خود با مشتری دارند، باید به این نکته توجه داشته باشند که استفاده از روش‌های اغواکننده برای جلب مشتری، خیلی زود اعتماد مشتری را از بین می‌برند و شکست می‌خورند. طرفداران یک برند خاص از اینکه مورد فریب قرار گیرند، متنفر هستند. شرکت‌ها می‌توانند از روش‌های بازاریابی اخلاقی به‌عنوان روشی برای جلب اعتماد مشتری استفاده کنند. اگر شرکت ادعای خاصی در تبلیغاتش در مورد یکی از محصولات مطرح کند، این دیدگاه مثبت به همه‌ی محصولات آن شرکت نیز ممکن است تسری پیدا کند و همین مسئله باعث جلب اعتماد مشتری به شرکت و خدمات ارائه شده از سوی آن می‌شود.

چه کسانی بازاریابی اخلاقی را به کار می‌گیرند؟

به هرحال همه شرکت‌های تجاری این فرصت را دارند که از شیوه‌های بازاریابی اخلاقی استفاده کنند. هر کسب‌وکاری از اداره‌ی فروشگاه‌های کوچک و شخصی گرفته تا شرکت‌های بین‌المللی زنجیره‌ای هم می‌توانند از روش تبلیغ صادقانه، شفاف و منصفانه برای معرفی خدمات خود به مشتریان استفاده کنند و هم از روش‌های غیراخلاقی بازاریابی. بازاریابی اخلاقی اگر به صورت هوشمندانه مورد استفاده قرار بگیرد، می‌تواند اقتصادی و تأثیرگذار باشد. فراموش نکنید استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی غیراخلاقی افزایش فروش یا کاهش هزینه‌های تبلیغاتی را تضمین نمی‌کنند.

برخی از شرکت‌ها نحوه‌ی اجرای کار و تبلیغات را بر اساس اصول شخصی با ارزش خود تعریف می‌کنند. در این شرکت‌ها، تبلیغ به شیوه‌ی اخلاقی یک امر کاملا طبیعی و جزئی از هویت شرکت است. این مسئولیت‌پذیری شرکت می‌تواند برای افرادی که به چیزی فراتر از قیمت و کیفیت می‌اندیشند، دلیل خوبی برای خریداری کالاهای آنها باشد. شرکت‌هایی که برای تلاش‌هایشان در رفتار عادلانه با کارگران، انتخاب مواد اولیه‌ی مناسب، انجام اقدامات مناسب به‌منظور حفظ محیط زیست و فعالیت‌هایشان در موسسه‌های خبریه معروف هستند، باید این ویژگی‌ها را در تبلیغات خود بازتاب دهند.

در برخی دیگر از شرکت‌ها استفاده از روش‌های بازاریابی اخلاقی، پا را از اعتبار بخشیدن به شرکت فراتر می‌گذارد. به عنوان مثال، یک فست فود به نام دومینو، در یک کمپین معروف تبلیغاتی، به جای استفاده از تصاویر استودیویی که پیتزا را بی‌نقص جلوه‌ می‌داد، تصاویری واقعی از پیتزاهای دومینو را به مشتری‌هایش نشان داد. این تبلیغ، نه تنها تصویر دل‌چسبی از پشت صحنه‌ی تبلیغات مصنوعی و غیرواقعی را به نمایش گذاشته بود، بلکه یک ارتباط صادقانه و صمیمانه هم بین پیتزا دومینو و خریداران آن به وجود آورد. این کمپین تبلیغاتی توانست به بهترین شکل ممکن توجه‌ها را به سمت خودش جلب کند.

انواع تبلیغات غیراخلاقی

تبلیغات غیرمستقیم: گاهی در برخی مکان‌ها مقررات خاصی برای تبلیغ یا عدم تبلیغ برخی محصولات مانند سیگار وجود دارد. در این شیوه‌ی تبلیغاتی از روش‌های غیرمستقیم برای معرفی و تبلیغ این محصولات استفاده می‌شود، بدون اینکه به‌طور مستقیم به آن اشاره شود.

اغراق: گاهی در تبلیغ یک محصول، اطلاعات غیرواقعی در مورد کیفیت یا محبوبیت آن ارائه می‌شود. مثلا استفاده از شعار «دسترسی آسان در سرتاسر دنیا» که ممکن است جنبه‌ی واقعی نداشته باشد.

تبلیغات پرسروصدا: وقتی در تبلیغ یک محصول، کالا یا خدمات به‌جای معرفی جنبه‌های عملی محصول بیشتر به جنبه‌های انتزاعی آن اشاره شود. مثلا صحت شعار «بهترین طعم قهوه» با توجه به سلیقه‌ای بودن آن هیچ‌وقت قابل اثبات نیست.

تبلیغ ادعاهای تأیید نشده: بسیاری از کمپانی‌ها مواردی را در تبلیغ محصولات خود بیان‌ می‌کنند که از لحاظ علمی تأیید نشده است. به‌طور مثال، کمپانی‌های شامپوهای تجاری مواردی را در مورد جلوگیری از ریزش مو یا تقویت موها در تبلیغات خود بیان می‌کنند که به لحاظ علمی اثبات نشده است و البته هیچ‌گونه توضیح علمی و منطقی نیز در این خصوص به مشتریان داده نمی‌شود.

استفاده‌ی ابزاری از زنان: نگاه به زن در تبلیغات معمولا نگاهی جنسیتی یا از نوع خدمتکار خانگی است. این نوع نگاه مورد پذیرش مردم عامه است و باعث تقویت فرهنگ جنسیتی در جامعه می‌شود.

مطرح کردن یک ادعای دروغ در مورد رقبا: استفاده کمپانی از یک ادعای دروغ یا گمراه‌کننده در مورد رقبا که موجب اشاعه‌ی اطلاعات اشتباه به مشتری شود.

کودکان در تبلیغ: علی‌رغم عدم توانایی کودکان در ارزیابی یک محصول به‌صورت واقعی و عینی، امروزه شاهد نقش پررنگ کودکان در تبلیغات هستیم. استفاده‌ی ابزاری از کودکان یکی از مصادیق بارز بی‌اخلاقی در روش‌های بازاریابی است.

اخلاق در بازاریابی چگونه توسعه می‌یابد و اجرا می‌شود؟

بازاریابی اخلاقی به یک برنامه مدون اشاره نمی‌کند، بلکه ابزارهایی را برای ارزیابی استراتژی‌های مورد استفاده‌ی بازاریابی در گذشته، حال و آینده در اختیار افراد قرار می‌دهد. اگر یک کمپانی به این نتیجه برسد که استفاده از بازاریابی اخلاقی می‌تواند موجب افزایش سود و مقبولیت عمومی محصولاتش در جامعه‌ی هدف شود، بهتر است اقداماتی برای تغییر روش فعلی بازاریابی شرکتش انجام دهد. در برخی موارد این تغییرات ممکن است کاملا در نقطه‌ی مقابل استراتژی قبلی باشد و گاهی نیز نیازمند یک تغییر اساسی و جدید در شیوه‌ی تبلیغاتی هستیم.

هر گونه تلاش برای استفاده از روش بازاریابی اخلاقی باید با ارزیابی دقیق شرکت از شرایط موجود، نوع نگاه مشتریان و جامعه‌ی هدف صورت گیرد. بازاریابی اخلاقی مزیت‌های زیادی دارد، اما کمپانی‌های معدودی هستند که در صورت امکان کاهش سود خود را متعهد به انجام آن می‌دانند. انجام تحقیق دقیق و اصولی بهترین گزینه برای کشف و پیش‌بینی تأثیرات تغییر استراتژی در یک شرکت است. اگر ثابت شود بازاریابی اخلاقی هزینه‌ی سنگینی به کمپانی‌ها وارد می‌کند، در آینده شاهد نادیده‌گرفتن این روش در بازاریابی از سوی بسیاری از شرکت‌ها و کمپانی‌ها خواهیم بود.

باید توجه داشت هر کمپانی خودش در مورد ویژگی روش‌هایی که قرار است در تبلیغات از آن استفاده کند، تصمیم می‌گیرد. همان‌طور که قبلا هم ذکر شد، مبحث اخلاق یک موضوع کاملا انتزاعی است، چیزی که در نظر یک فرد درست است ممکن است از دید فرد دیگری کاملا اشتباه باشد. بازاریاب‌های حرفه‌ای باید به این توافق برسند که چگونه وارد این معرکه شوند. باید به این نتیجه برسند در تبلیغ کالا یا خدمات خود صداقت داشته باشند، از کودکان استفاده‌ی ابزاری نکنند یا ادعاهای غیرمنصفانه در مورد رقبای خود مطرح نکنند. در واقع بهتر است تعادل مناسبی بین بیان حقیقت در تبلیغ و توانایی خود در متقاعد کردن مشتری ایجاد کنند.

در پایان باید به این نکته نیز اشاره کرد که بازاریاب‌های اخلاقی باید توانایی توجیه تصمیم‌ خود در برگزیدن این روش را داشته باشند. در بسیاری از کمپانی‌ها، فقط اینکه بدانیم بازاریابی اخلاقی کار درستی است انگیزه‌ی کافی برای انجام این کار ایجاد نمی‌کند. اغلب بازاریاب‌های اخلاقی گزینه‌های خوبی برای بهبود شرایط فروش و مقبولیت عمومی پیشنهاد می‌کنند. بازاریابی اخلاقی نه تنها یک روش خوب برای برقراری ارتباط با مشتریان است، بلکه ریسک اینکه مشتری‌ها فکر کنند زیاد از حد از خود تعریف می‌کنید را کاهش می‌دهد. در روش‌هایی که در بازاریابی اخلاقی به کار می‌گیرید باید بتوانید بین مسئولیت اجتماعی سازمان و منافع سازمان تعادل برقرار کنید.

منابع

لیست زیر مراجع و منابع استفاده شده در این مقاله را نمایش می دهد. این مراجع به صورت کاملا ماشینی و بر اساس هوش مصنوعی استخراج شده اند و لذا ممکن است دارای اشکالاتی باشند که به مرور زمان دقت استخراج این محتوا افزایش می یابد. مراجعی که مقالات مربوط به آنها در سیویلیکا نمایه شده و پیدا شده اند، به خود مقاله لینک شده اند : 

• اسپیلکا، برنارد و هود، رالف دبلیو و هونسبرگر، بروس و ...
• خاکی، غلامرضا(۱۳۹۲)، "مدیریت اخلاق حرفه ای در سازمان"؛ فوژان؛ چاپ ...
• رحمتی، انشالله(۱۳۹۲)، دانشنامه اخلاق؛ سوفیا؛ چاپ اول؛ تهران. ...
• سولومون، مایکل آر(۱۳۹۳، "رفتار مصرف کننده، خریدن، داشتن و بودن"؛ ...
• شریفی، احمد حسین(۱۳۸۴)، "نقد و بررسی مکاتب اخلاقی" : موسسه ...
• شهرکی پور، حسن و سرمدی، محمدرضا(۱۳۸۷)، "نگرشی بر مبانی مدیریت ...
• مهر، هژیر؛ رابطه دین و اخلاق؛ موسسه پژوهشی حکمت و ...
• هولمز، رابرت ال(۱۳۹۱)، "مبانی فلسفه اخلاق"؛ مسعود علیا (مترجم)؛ ققنوس؛ ...
• علمی، محمد، (۱۳۸۷)، "اخلاق در تجارت: رهنمودهای اخلاقی برای موفقیت ...
• غفاری آشتیانی، پیمان، میرنظامی، سید فرید و بختیاری بستاکی، ثریا، ...
• خلیلی، ناصر، (۱۳۸۱)، ۲۲ اخلاق در مدیریت و تجارت"؛ انتشارات ...
• قربانلو، سینا، (۱۳۸۸)، " تبلیغات تجاری، اصول و شیوه های ...
• صید فروش، نسترن، (۱۳۹۰)، "بررسی نقش اخلاق بر موفقیت صادرات"